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文/黄海峰最近，清华大学、丹霞山风景区、俄罗斯冬宫馆等多个短视频，成为网络热点。最主要的原因是它们都被应用在“电信5G视频彩铃”这项业务上。只要你拨打开通视频彩铃的用户，你的手机上就会显示这些精彩短视频。从3G到4G，运营商的彩铃业务一路升级，从嘟嘟声到音乐，从网红流行语到短视频彩铃。尤其在5G时代，这种紧扣手机短视频趋势、能让用户（尤其是商务用户）强烈感知到的视频彩铃，被认为是运营商5G业务大门开启的首个业务。当前5G网络快速部署，5G终端芯片价格一路走低，5G套餐用户过亿。所以，运营商到了发掘流量新价值、培养5G杀手级应用的重要节点——可能来自2B（面向政企市场）领域，也可能来自2C（面向个人消费者）领域。此时正在快速发展的5G视频彩铃，既有2B属性又有2C属性，或可成为突破口，对运营商业务创新价值巨大。目前我们看到，面向潜在的十多亿用户，我国三大运营商集体入局5G视频彩铃。那么，5G视频彩铃发展现状和前景到底如何？运营商该如何能发挥该业务最大价值？从听到看：与时俱进的彩铃业务以前用户拨打电话，会听到“嘟-嘟-”声。这种千篇一律的声音，不仅让拨打者感到焦躁，也让追求个性的用户感到厌烦。对此，2003年电信运营商在上海、广东、北京和浙江四省市开展彩铃业务。随后手机彩铃几乎成为潮流的代名词，大受欢迎。如今抖音、快手等软件带动短视频市场发展火热。此时，有人提出手机彩铃也可以与时俱进，借助VoLTE的快速发展，由“听彩铃”演进成“看彩铃”——用户在手机打电话接通前，可以看到一段精彩视频内容，享受全新业务体验。运营商认可了视频彩铃的价值。在中国，三大运营商已在视频彩铃领域部署重兵。中国移动在2018年3月推出了视频彩铃业务，两年时间实现用户破亿；中国电信在去年9月开始立项，并在今年2月成功推出5G视频彩铃业务；中国联通在去年10月29日推出视频彩铃业务，并将其当成5G应用重点战略。在运营商创新人才的努力下，一些精彩的视频彩铃内容和商业玩法，迅速涌现。比如在清华大学校庆期间，清华大学联合中国电信，推出了清华校庆视频彩铃服务。清华大学校友可以通过设置视频彩铃的方式，向全世界宣传清华形象——这成为送给母校最好的校庆礼物。5G时代，运营商为何注重视频彩铃？在4G时代，一些地方运营商已经在试点视频彩铃业务。在5G时代，运营商变得更加重视视频彩铃业务。在笔者看来，除了当前短视频火热的外因外，运营商也受到自身多个内因驱动。首先，视频彩铃满足客户从通讯到信息化的新需求。比如中国电信对视频彩铃业务的定位是面向政企用户，提供一站式视频广告解决方案；面向公众用户，提供丰富的短视频内容，及用户DIY功能，打造展示个性，自我表达功能。这里我们注意到，商务用户对视频彩铃业务的感知更强、获得价值更大。当客户打电话给一家公司的客服或者员工时，会看到一段精彩的商务内容。这段视频或是企业形象/产品短视频，或是员工自己录制的个性短视频。在不打扰情况下，企业能与客户进行更多情感和信息交流，甚至促成新合作。其次，运营商遇到互联网的巨大冲击，需要抢夺用户，抢夺更多流量入口。在4G时代，运营商花大钱建好4G网络后，只能眼巴巴的看着互联网厂商赚钱，自己却管道化。运营商迫切需要打造新的业务，抵御互联网厂商OTT业务冲击。中国电信总经理李正茂曾表示，视频彩铃是运营商和互联网公司抢夺流量入口的大好机会，蕴藏巨大机会。其中价值之一就是广告入口，一次电话就是一次广告机会，其点击量与互联网不相上下。这是运营商发展点击即广告的互联网商业模式最佳方式。再次，视频彩铃业务打开5G大门，成为运营商第一个让用户感知强烈的5G业务。运营商希望发展新的5G业务，将5G网络用起来，并获得新的流量价值。随着国家提速降费政策的推进及运营商之间的竞争，用户流量使用量猛增，但运营商收入几乎原地踏步。据运营商2019年财报数据，三大运营商都面临用户上网流量增长迅速，但流量收入增长幅度较少的囧境。因此，运营商迫切需要寻找到5G时代业务新增长点。而传统的语音、短信业务继续快速增长，已是不现实的奢望。运营商依靠流量业务模式创新、互联网联合套餐创新，并未提升多少流量价值。在5G业务方面，5G VR门槛还是太高，发展低于预期；5G垂直行业则在试水期，并未带来较大收入。与此同时，短视频已经成为行业新风口。运营商完全可以抓住短视频风口，通过对5G视频彩铃的投放渠道进行协同调度，以个体细分完成广告精准投放，带来互联网营销新模式，实现运营商大数据、超细分、微营销、精服务目标。从市场潜力看，现阶段很多企业非常注重品牌的宣传，个人也非常看重IP形象树立。视频彩铃恰恰能在企事业单位宣传、产品营销推广、个人形象树立上有着广泛的应用前景。最后，与国家战略保持一致，促进数字经济发展。今年我国提出“新基建”，5G排在第一位。“新基建”不是最终目的，带动数字经济发展，丰富应用是关键。5G视频彩铃，不仅让传统彩铃焕发生机，让5G网络新增重量级应用，更是一个“黑土地”，为千千万万的内容创造者开辟新渠道，为他们的视频创造变现带来新机遇。运营商该如何发掘5G视频彩铃价值？4G时代，中国移动入局早，通过三年时间已经发展了超1亿的用户数量，中国电信和中国联通可谓后来者。但在5G时代，三大运营商都站在一个起跑线上，接下来的竞争，看谁更能发掘到5G视频彩铃的价值，能吸引更多生态伙伴加入。而且，视频彩铃发展的关键是极致的用户体验，包括能提供丰富的吸引用户的视频彩铃内容、创造诸多互联网社交“玩法”。在笔者看来，运营商目前将视频彩铃的运营，交给专注数字音乐的专业公司（咪咕音乐、爱音乐等），是非常正确的选择。那么，运营商要如何在内容制造、业务模式等方面创新，快速发展5G视频彩铃业务？笔者以最后推出视频彩铃的中国电信为例进行研究，发现他们的如下打法可圈可点：第一，在扩大视频生态方面，电信旗下爱音乐推出“美铃达人100+”生态合作计划，从上游切入，搭建内容制作平台，与KOL、MCN机构等内容生产方开展版权合作，连接内容产业上下游、共建短视频多彩生态。第二，在产品功能方面，爱音乐顺应市场潮流，不断满足用户需求，升级包括分组设置、点赞、评论、滚动字幕等社交功能，以及视频动幕、更多信息框等广告功能。第三，在内容方面，中国互联网信息中心统计数据显示，从短视频播放量看，排名靠前的PGC内容占比90%。爱音乐通过引入专业化的PGC精品内容，以质量获得视频差异化优势。第四，在商业价值的提炼上，针对个人用户，在产品功能及服务上，爱音乐为满足个人用户的社交互动需求，不仅提供海量内容库满足不同应用场景，提供强大的美颜滤镜、3D个人AR形象、各种DIY模板等，让用户一键即可制作出大片级视频。针对企业用户，爱音乐提供海量视频AI合成模板，政企用户只需挑选模板，上传图片和选择背景音乐，就可以快速生成定制化的视频彩铃，这为政企客户提供一站式的宣传推广方案。观察：视频彩铃可升级电商和泛娱乐行业在笔者看来，运营商5G视频彩铃业务汇聚新的流量，可以带来很多新的玩法，比如在用户增长起来后，逐步将其打造成新的电商入口。视频彩铃作为短视频展现方式之一，借助运营商庞大的用户群体，必将带来庞大流量，成为电商竞争新赛道。再比如，运营商可以借助视频彩铃社交，升级“泛娱乐”，推动文化价值与产业价值的相互赋能。中国电信为俄罗斯冬宫博物馆提供的5G视频彩铃业务，更好地传播了该博物馆“世界宝藏”形象。5G视频彩铃作为新型传播媒介，可以让文化内容拥有全新呈现方式和呈现渠道，出现在人们日长的紧密且海量的沟通中，更好地展示文化、传承文化，打造别样的短视频新体验。作为新事物，5G视频彩铃想象空间还很大，值得业界继续深入探索。
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