互联网时代，流量是效益，也是企业盈利的重要增长点。近年来，快速抓取、聚集、开拓流量的营销方式被称为“烧钱营销”，不少企业因为发展前期在营销费用上的大手笔投入也惹来了不少争议。
1、Q4财报引争议
近期逸仙电商新发布的Q4财报显示：2020年第四季度逸仙电商营收为19.6亿元，同比增长71.7%；毛利润13亿元，同比增长81.6%；DTC（Direct-to-Consumer）购买用户数为1440万人，同比增长30.9%，远超同期中国彩妆行业的整体零售额增长速度。
但跑赢了大盘的营收也没挡住质疑的声音：“一年做了52亿的营收，市场营销广告费用达到了55亿，全公司为KOL打工”，更认为龙头美妆企业的财报宣告了国货美妆品牌创业的死亡。
首先， 分析财报一定要慎重，该博主所引用的“55亿”市场营销费用是失实数据，实际市场费用是34亿。其次，将“销售与营销费用”简单理解为“营销广告费用”就已经错了。“营销广告费用”仅仅是“销售与营销费用”的一个子项目，逸仙电商“销售与营销费用”中的大头，其实是用于门店拓展。同时，在品牌和广告推广费用方面，KOL投放又只是其中一个子项目，签约代言人、品牌广告投放、精准程序化投放费用、客户调研等，也是其中的子项目。其实，逸仙电商的盈利能力在上市前已获得证实，2019年公司净收入7940万元人民币。
2、营销投入到底是不是“烧钱”？
实际上对于企业在营销方面的投入价值，不少人都太过于极端了，单从一时的盈亏就断言逸仙电商通过“烧钱营销”的方法将继续走向“入不敷出”的境地，太过武断。
就逸仙电商的起步时间来看，该美妆集团于2016年成立、2020年上市，旗下完美日记、小奥汀都在国妆中已占领了一席之地，相较于一些老牌美妆企业几十年甚至上百年的积淀，5岁的逸仙电商尚处于品牌孵化期，在这个阶段加大营销以及品牌塑造、产品研发的周期性投入主要作用在于强化用户的品牌认知、构建研发能力和搭建品牌矩阵，是合理可行的。
而且从增长速度来看，逸仙电商旗下品牌还没有到天花板，即便是在2020年疫情影响致使国内化妆品市场增长都放缓的环境下，逸仙电商的营收增速依旧远高于行业平均水平，这对于一个年仅5岁的美妆集团来说，已是不易了！
总之，不管是什么品牌都会经过孵化期、成长期、成熟期等发展阶段，逸仙电商一时的盈亏绝不能代表前期的营销策略完全失败，相反，逸仙当前在品牌、研发等方面的投入，算是在给未来长期发展铺路。更何况，想要在化妆品领域闯出一片天地，也不是一些博主想象的“补贴烧钱换市场”那么简单。
逸仙电商营销投入的背后还有多品牌矩阵战略、DTC全渠道发展模式以及产品研发护航，大家大可不必视“巨额营销”为洪水猛兽，急于为其贴上“烧钱换市场”的标签！“让子弹飞一会儿”，作为国妆崛起新秀的逸仙电商在营销投入上的长期价值或将逐步凸显！
